Mainstream (Frédéric Martel)

em 8 de agosto de 2012

Informações

  • Autor: Frédéric Martel
  • Tradutor: Clóvis Marques
  • Editora: Record
  • Páginas: 490
  • Ano de Lançamento: 2012
  • Preço Sugerido:

“Por que o modelo americano de entretenimento de massa domina o mundo? Esse modelo é essencialmente americano? Poderia ser reproduzido em outros países? Quais são os contramodelos emergentes?” Essas perguntas, apresentadas por Frédéric Martel logo na abertura de Mainstream, poderiam ser tomadas como as diretrizes que orientam sua investigação ao longo de todo o livro. Baseando-se essencialmente em entrevistas conduzidas por ele no mundo inteiro – do Brasil à China, da Bélgica a Camarões – com figuras importantes das grandes empresas do cinema, da televisão, da música e outros ramos de entretenimento, o jornalista francês buscou montar um quadro amplo da situação atual do mercado mainstream.

Como ele mesmo faz questão de frisar, o foco do livro não é a “arte”, mas o “mercado cultural”. Embora o blockbuster e o best-seller não estejam completamente separados da arte, trata-se neste caso mais de uma investigação sobre o capitalismo cultural, sobre a maneira como as potências mundiais se organizam em relação à produção de conteúdos de entretenimento. Por isso também o destaque para o mainstream, que Martel define como um “produto cultural que vise um público amplo”. Embora mais abstrato que o de outras formas de mercado, esse é um produto que também pode ser contabilizado e também gera uma balança de importações e exportações, dentro do que Martel chama de “indústria de conteúdos”.

Além do papel econômico evidente, há também um aspecto geopolítico importante em questão, destacado no subtítulo da edição brasileira, “a guerra global das mídias e das culturas”. Hoje existe grande preocupação entre as nações com a conservação da identidade cultural e não se descarta o poder dos elementos culturais em um contexto internacional. Como Martel relata, dentro da Casa Branca se fala em soft power, no poder de atração e convencimento, em oposição à coerção do hard power.

Dentro dessa indústria mundial de conteúdos, os Estados Unidos evidentemente ocupam a primeira posição, com algo em torno de 50% das exportações mundiais, e por isso Martel dedica a primeira parte do livro à investigação do modelo americano, especialmente no mercado de cinema. Para aqueles que cresceram encantados com “a magia” dos desenhos da Disney, parece estranho conhecer o outro lado da projeção, um lado de números de bilheterias, de orçamentos de milhões de dólares, de fusões e aquisições, e da margem de lucro no saquinho de pipoca. Mas Martel vai dissecando cada etapa dessa produção, desde a reunião do pitch, em que se discute a ideia de um roteiro resumida em poucas linhas, de preferência em apenas uma frase, até as estratégias da MPAA ((Motion Picture Association of America, a associação americana que cuida dos interesses dos estúdios de cinema e televisão.)) para garantir que os blockbusters dominem os mercados internacionais.

Na verdade, como mostra Martel, a presença da indústria cinematográfica nos EUA caminhou nas últimas décadas lado a lado com o próprio desenvolvimento dos centros urbanos. Um capítulo bastante interessante é dedicado a acompanhar o surgimento dos drive-ins, com sua atmosfera mais despojada nos anos 50, em oposição aos grandes teatros da década de 30, e depois sua substituição pelas salas de shopping-mall. Em seguida, à medida que a população de mais alta renda se deslocava dos suburbs para os exurbs ((Segundo Martel, exurbs seriam os assentamentos feitos além dos limites urbanos, mas que oferecem condições de trabalho e lazer independentes do grande centro. Alguns exemplos citados por ele: Grand Forks (Dakota do Norte), Killeen-Temple (Texas) e Des Moines (Iowa).)), os multiplexes foram dominando a cena, dezenas de salas instaladas em shoppings mais afastados. Já não se veem prenúncios desse movimento até mesmo no Brasil?

Para aqueles menos afeitos à estrutura do cinema americano, o livro pode trazer muitas surpresas. Já havia, por exemplo, ouvido comentários de descrédito quanto ao cenário independente americano, quanto ao Festival de Sundance ou o Independent Film Awards, mas Martel apresenta essa questão de maneira muito mais completa, mostrando a maneira como os estúdios ditos “independentes” se relacionam aos “grandes” ((Warner, Universal, 20th Century Fox, Disney, Paramount e Sony praticamente dominam todo o mercado de filmes americanos.)) com benefícios mútuos, os primeiros obtendo recursos e divulgação, os últimos, prestígio e inovação controlada. Como no filme Matrix, o revolucionário aparece apenas como mais um mecanismo do sistema.

Além do cinema, a primeira parte de Mainstream é complementada por um breve resumo da transformação do mercado musical, do R&B e do jazz até o pop dos nossos dias, e também por uma rápida discussão a respeito do surgimento de uma nova maneira de se fazer crítica cultural, que se faz não apenas em função da qualidade, mas igualmente em função da popularidade. “O importante agora não é a hierarquia cultural, mas o ‘cool’.”

Na segunda parte do livro, Martel passa a se dedicar à relação do mainstream americano com o restante do mundo, procurando entender como e em até que ponto tem ocorrido a sua penetração em culturas distintas, como a chinesa e a indiana, e de que maneira tem operado a reação local. O jornalista procura então mostrar que embora a influência americana seja contundente, existe uma grande gama de obstáculos a serem vencidos em um transplante cultural, em diferentes níveis, desde barreiras políticas (como cotas para produções locais) até morais (como a rejeição no Oriente a uma sexualidade exacerbada). Ao mesmo tempo, países como Índia, Coreia do Sul e Brasil já têm buscado ocupar mais espaços com suas próprias indústrias de conteúdo, aproveitando-se do fortalecimento de seus mercados internos e explorando afinidades regionais mais acentuadas.

O capítulo sobre a China é bastante ilustrativo e revela como o mainstream pode se misturar de maneira peculiar às resistências locais: ainda que as películas americanas sejam extremamente limitadas e controladas pelo governo chinês, elas ainda alcançam em torno de 50% das bilheterias no país. Em um fenômeno que se repete por todo o globo, sem exceções, ainda que a sociedade em geral mantenha um apego à cultura tradicional, os jovens são sempre mais fascinados pelos modelos americanos. Instaura-se, portanto, esse dilema comum: aceitar os produtos americanos é garantia de negócios lucrativos e de modernização, mas traz também o risco da dissolução dos valores culturais locais.

Essa relação tortuosa entre pressões econômicas e culturais fica bem nítida na questão da pirataria na China. Chega a ser chocante o momento em que um comerciante do mercado de Xangai, ao ser pressionado a fornecer mais informações sobre o mercado negro, responde a Martel: “Não seja burro”. Evidentemente, uma vez que a produção de CDs e DVDs se transferiu hoje maciçamente para o território chinês, o legítimo e o ilegítimo têm lá fronteiras tênues. Para o governo de Beijing, interessa dominar a produção de mídias, afastar a entrada dos grandes estúdios de Hollywood por vias diretas e, ao mesmo tempo, fazer vistas grossas à pirataria. Para os americanos, por outro lado, a pirataria serve como um mal temporariamente necessário, que permite ao menos a propagação de seu modelo cultural, ao mesmo tempo que agem em instâncias internacionais, como a OMC, pressionando por uma oportunidade de obter mais espaço legal na China. Se parece complicado, leia novamente, o roteiro de interesses aqui pode dar tantas voltas quanto o filme A Origem.

Mas cada país tem a sua estratégia própria, e no caso da Índia, como Martel discute em seguida, a tentativa parece ser competir com os americanos em campo aberto. Sem cotas nem censura, o cinema indiano ainda consegue dominar 90% da bilheteria do país. E os executivos indianos se mostram ainda otimistas e acreditam na capacidade de exportar os filmes de Bollywood. ((Cabe ressaltar que Bollywood não compõe todo o cinema indiano, mas representa o próprio mainstream dentro da Índia, um modelo específico produzido em Mumbai e gravado em hindi (a Constituição reconhece outras 20 línguas e várias dezenas de dialetos).)) Mas surgem então outros desafios: como tornar o cinema indiano mais “internacional” sem que ele perca suas características? De que maneira essas modificações entrariam em choque com a cultura nacional? Seria preciso que a mocinha aparecesse com menos véus? Seria preciso que parasse de cantar e dançar? Enquanto os diretores e produtores de Bollywood se preocupam com essas questões, os estúdios americanos adaptam suas próprias estratégias, com sua influência entre os jovens ou mesmo produzindo conteúdos dentro dos moldes locais.

Não cabe aqui descrever todos os países cujas circunstâncias são desveladas por Martel. Com maior ou menor detalhe, ele fala também sobre Japão, Coreia do Sul, Egito, Cingapura, entre outros. Quanto ao Brasil, ele aparece com destaque quando entra em cena a discussão sobre a produção de séries de TV, mais especificamente, sobre esse nosso produto tão cultuado: a novela. Martel aborda suas características distintivas (como longa duração, predomínio de cenas externas e curto prazo entre elaboração do roteiro e gravação), de que maneira ela tem se desenvolvido recentemente e que obstáculos encontra para penetrar outros mercados, inclusive o americano. É uma aparição tímida, até por suas participação ainda reduzida dentro da balança de trocas internacionais, mas Martel parece acreditar na capacidade de crescimento do formato brasileiro, especialmente pela força de seu mercado interno.

Vale destacar, no entanto, a análise que Martel faz da situação no Oriente Médio, ao qual é dedicado o mais longo capítulo do livro. Mais que questões econômicas, neste caso a política parece entrar em jogo decisivamente. As últimas décadas viram a emergência de diversos novos canais de TV na região, quase sempre associadas ao apoio do governo instituído ou de alguma outra facção de poder, através de ligações que nem sempre são tão claras. Assim, o jornalista reconta, por exemplo, a emergência da Al Jazeera no Catar, da Al Manar no Líbano (a rede do Hezbolah) e da Al Arabiya em Dubai. Como tantos outros pontos levantados em Mainstream, esse mereceria por si só uma investigação e um livro próprios.

Além da falta de um melhor trabalho estatístico ((A Nota do Editor remete ao endereço eletrônico de Martel – www.fredericmartel.com – mas lá não se encontram dados mais completos que os apresentados no livro, apenas compilações.)), se existe alguma grande falha na obra de Martel, seria justamente a de se aprofundar muito pouco em cada um dos casos que apresenta. Ao contrário daquela vertente da não ficção que propõe uma tese e vai em busca de demonstrá-la, o jornalista parece mais interessado em colher informações para um quadro geral. Por que a cultura americana é mais sedutora entre os jovens? É mais eficiente ter cotas para o cinema nacional ou praticar a livre concorrência? Afinal, a Al Jazeera está aliada a Al Qaeda ou não? Essas são apenas algumas das perguntas suscitadas que acabam permanecendo sem reposta. Não é um livro recomendado, portanto, para aqueles que buscam explicações bem delimitadas e profundas. Para aqueles, por outro lado, que procuram informação geral, que gostariam de conhecer um pouco da indústria de conteúdos, esse poder emergente, e de que maneira é tratada nas mais diferentes culturas, Mainstream oferece de fato um excelente panorama. Como diz Martel: “É onde estamos. No meio de uma revolução cujos resultados desconhecemos.”

 

9 comentários para “Mainstream (Frédéric Martel)

  1. Caraca, Gigio. O livro parece BEM legal. É tão interessante assim, ou você tá mentindo? (Brinks!) O tamanho é que, no momento, não me anima. Mas taí uma dica boa dum tipo de livro que não costuma me atrair: não ficção. =P

    Abraço, moço. ^^

    • haha como falei no final da resenha, Tuca, eu prefiro aquele outro tipo de não ficção, com bastante estatísticas e que não apenas organize informação, mas realmente vá mais fundo. Mas “Mainstream”, dentro do estilo dele, é uma leitura bem interessante, em nenhum momento fiquei entediado, apesar do tamanho.
      Valeu, abraço!

  2. É interessante notar que por trás de bilheterias, distribuição e produção, pouca gente sabe que no Brasil, por exemplo, os filmes que captam recursos geralmente já chegam pagos aos cinemas e, logo, não “precisam” dar lucro. Essa é uma das razões que os créditos iniciais no Brasil sejam carregados de logomarcas.

      • Na verdade, Bruce, existem vários problemas que transformam um projeto bom em um filme ruim. Ao apresentar um projeto para alguma lei de incetivo e, se contemplado, a pessoa deve correr atrás de investidores. Só que imagine que nem todo mundo quer estampar sua marca em um filme com cenas de sexo ou violência à mulher. E aí, você modifica o projeto para agradar. Quando consegue tudo, o diretor quer mudar o roteiro junto com ator – o que causa falhas -, depois o editor se acha melhor que o diretor e corta coisas que acha desnecessário.

        Ou seja, o problema no Brasil é que todo mundo quer mandar no projeto, não existe um coletivo que queira trabalhar. Há exceções, muitas delas, mas ainda estamos longe de um produto para venda e com risco de perdas.

        • Pois é, Felippe, a sensação que tenho é que existe uma “panelinha” que sempre consegue ter seus projetos filmados apesar de serem, desde o início, perceptivelmente horríveis. Se houvesse a possibilidade de montar estúdios autônomos, tornando a Lei mero suporte na hora de filmar externas, obter permissão de governos municipais, estaduais e federais, e procurando abordar temas que realmente tenham impacto sobre o espectador, que apelem às emoções, a visão do brasileiro sobre seu próprio cinema seria diferente. Raphael Draccon resumiu diretinho o problema do cinema em nosso país: “todo mundo pensa o seguinte: ‘uma câmera na mão, uma ideia na cabeça e vamo fazer merda!'” Convenhamos que a maioria dos diretores brasileiros ou se acha Neville de Almeida ou pensa que é o novo Glauber Rocha – e ainda tem aqueles que tentam focar no humor em modo automático, não deixando nada a dever aos filmes produzidos por Adam Sandler (ou seja, conseguem fazer uma xerox de outra m****).

        • Um adendo: um projeto bom desde o início nunca será filmado se as únicas preocupações forem: 1) o valor proporcional do abatimento fiscal cedido pela Rouanet às empresas que “bancam” o projeto; e 2) o apadrinhamento nos bastidores.

          • Interessantes os comentários de vocês. A quantidade de logomarcas na abertura dos filmes brasileiros chega a ser engraçada, mas não sabia que eles chegavam a já estar pagos.

            O modelo brasileiro para o cinema é bem diferente dos outros tratados em “Mainstream” (EUA, China, Índia e Egito, basicamente), porque não é nem totalmente controlado, por censuras ou cotas, nem totalmente livre. Mas a princípio não me parece ser um problema da política de incentivo do governo, mas de estrutura profissional mesmo. Pensando um exemplo qualquer aqui, “A Partida”, aquele filme japonês tão bonito, não deve ter precisado de um budget que não coubesse nos padrões brasileiros…

            No caso dos blockbusters, que é o foco de “Mainstream”, acho que a coisa já fica mais complicada. Eles demandam em geral bem mais recursos e se tornam investimentos mais arriscados. Até um projeto como “Lanterna Verde”, que pareceria um personagem à prova de falhas, praticamente ficou no zero a zero em termos de arrecadação (pelo IMDb). Talvez os filmes de ação fossem uma possível saída (à la “Tropa de Elite”), mas nem isso é muito certo, como mostrou há pouco “2 Coelhos”, que pelos dados do e-pipoca ficou ligeiramente no campo do prejuízo.

  3. É aquela coisa Gigio, se o investimento for ruim não tem retorno. Eu nem vou me prolongar sobre Lanterna Verde mas foi uma campanha de marketing em cima de um filme ruim.

    O mesmo aconteceu com 2 Coelhos, pelo pouco que soube do filme (eu não o vi), disseram que você chegava no cinema e era o oposto do que rolava no filme – eu achei o trailer péssimo, mas vários amigos disseram que é surpreendente. Por isso rolou uma inversão, o marketing desse filme foi feito para um público e o filme era para outro. Não basta só o filme se vender, o boca a boca ainda é importante.

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